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動畫如何帶動旅游?三個要點和六種做法

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動畫旅游,不只是圣地巡禮。

日本動畫產業規模自2016年便已超過2萬億日元(約合人民幣1250億元)

但如果仔細觀察,對動畫內容直接消費(包括TV、網絡播出、光盤、電影)的市場份額僅占12%-15%(2016年14.9%,2017年12.9%,2018年12.6%),更大的市場其實在于動畫之外。

那么,它們是什么?

拋開海外市場板塊,2018年日本動畫產業占比最大的分別是商品化(23%)、游戲廳(13%)和線下娛樂(3.5%)。而隨著消費者習慣的轉變,物質消費型的商品化市場日漸衰退,以線下娛樂為代表的“體驗型”消費卻迅速崛起,并一步步拓展著人們對于“IP變現”的認知和理解。體驗型消費呈現的形態非常多樣(包含展覽、飲食、演出、活動……),牽涉到的其他產業領域亦非常廣泛,具有極大的兼容性和波及性。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

動畫旅游,便是這類體驗型消費的代表之一。

所謂動畫旅游,是指粉絲觀看動畫之后,出于對動畫的喜愛,進而對作品里的場景、風景也產生興趣,并親身到取景地去尋找作品中出現過的實景。通常,這一行為被稱為“圣地巡禮”,最初完全是粉絲基于愛好展開的行動。近年來,動畫以及其他內容產品,被日本廣泛應用于發展地方經濟,上至國家政府相關部門,下至地方百姓,全民積極參與其中。

三文娛將推出系列文章,通過具體案例詳細介紹日本如何打造動畫旅游經濟,以及其中呈現出來的問題和經驗總結。本篇先從需要樹立的意識以及策略入手,介紹日本發展動畫旅游經濟的成功經驗。

動畫旅游是“版權經濟”

“圣地巡禮”作為粉絲的個人興趣不存在什么問題,但對于地方、企業、旅游協會、工商會議所等機構來說,取得授權是必要的。也就是說,是需要向動畫作品的版權方(如制作委員會、原作者)申請使用授權和接受監修的“版權經濟”。

雖然動畫旅游產業剛起步,但版權意識有必要盡早養成。如果出現侵權行為,即使一開始并無惡意地使用,最后也不容易得到好的結果。另一方面,依據使用形式或使用時機,拿不到版權的情況也有可能出現。一旦得到授權,基本上版權使用費就產生了。因此,在申請授權之前,要與版權方或版權管理機構詳細咨詢協商。

以日本群馬縣館林市為例。2018年一部擁有高口碑的動畫《比宇宙更遠的地方》,其主角們生活的地方便是館林市。播出后不少粉絲到館林市展開了圣地巡禮,也讓當地的一些商家看到了新的商機。皮革商品經營者鈴木便是其中之一。他的經歷在一定程度上可以被視為日本動畫旅游業中商家取得授權過程的代表。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

根據日本動畫旅游協會訪談資料,鈴木本人原本并不怎么看動畫,不過聽說《比宇宙更遠的地方》這部作品是以館林市為背景的故事,便觀看了第一話。隨后觀看了第二集、第三集,覺得很有趣,并且聽說有粉絲來到當地巡禮,這才產生了制作周邊商品的想法。

一開始鈴木對于取得授權的方法毫無頭緒,但首先通過地方政府找到了版權方的聯系方式。鈴木迅速聯系上版權方,提出了自己的熱切期望,對方也禮貌地進行了回應,但遺憾的是,因為正處于動畫播出的期間,沒有辦法拿到授權。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

但是鈴木不愿意就此放棄,希望能在作品播完之后得到官方的授權,因此持續和版權方展開交涉。大概對方見他心意堅決,卻又完全不懂申請版權的方法,于是推薦鈴木向動畫旅游協會尋求幫助。在協會的指導下,鈴木從最基本的策劃書開始,學習如何申請授權。

2018年6月,即動畫完結后約3個月,趕在暑假來臨之前,鈴木終于成功獲得了周邊開發的版權。這之后,鈴木不僅得到了其他皮革周邊制造銷售的授權,包括光碟影像內容的使用也能夠被信任,獲得許可。

那么,授權這件事給商店帶來了什么變化?鈴木談到,最明顯的是粉絲會很高興。游客進到店里,發現這里也在推廣《比宇宙更遠的地方》這部作品,會心生感謝之情。并且,粉絲在購物的時候,因為是正版商品,所以非常興奮,似乎是在通過購買這些周邊來為作品應援。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

事實上,在館林市像鈴木這樣的商家并不少。大家都希望在自己已有產業基礎上,切入到動畫旅游中來,但苦于缺少渠道和相關知識。鈴木談到,在地方經營的商家,連電腦都不會使用的人有很多。這對于在大城市辦公室里上班的人來說當然是無法想象的。但對于小地方的居民來說,申請授權這種事情該做些什么、怎么做,真是完全不得要領。另外,鈴木還總結道,如果地方想搭上“動畫旅游”這趟車,找到“同伙”是非常重要的。僅靠一個人或一家商鋪,很難做成有趣的事情。大家在出謀劃策和協商中做出一定的規模,才會產生好的效果。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

(館林土特產直銷店)

從鈴木的經歷,我們大致可以注意到以下幾個要點:

1、版權的重要性

盡管授權是一個繁雜的過程,但很重要。對于商家來說,雖然增加了成本,但若侵權后被版權方發現并起訴,損失則會更大。同時,地方商鋪是與地方緊密相連的,如若商店存在售賣盜版商品等違法行為,會在游客心中產生不良印象,給地方帶來負面影響,不利于旅游發展的可持續性。

另一方面,正版商品有助于刺激粉絲的消費行為。授權商品通常經過版權方的把關和監修,品質有一定保障,能夠較好地傳達出作品原初設定的魅力,亦兼具創意和趣味性。這些對于粉絲來說具有較大吸引力。并且,核心粉絲相較于普通游客,是一個更加看重版權的群體。他們愿意“為愛發電”,愿意以“購買”的方式來支持作品,但他們也關心這些資金的流向。只有讓原作者、制作方等等為這一IP“付出”過的人得到回報,并愿意繼續推出好的內容和商品,才算實現了“應援”。

2、申請版權的時間節點

獲得授權的成功率和旅游策劃的內容、運營時間有較大的關系,所以,申請授權還需要結合版權方對于動畫作品的商業推廣節奏來安排。

就版權方的角度來說,能夠讓作品博得更多的人氣、延長作品的盈利壽命,是他們追求的目標。因此,①作品播出以前、播出中、剛播完——即“動畫作品的推廣時期”;以及②播出以后角色商品和光碟(BD·DVD等)的發售——即“發揮動畫作品價值的版權經濟時期”,這兩個階段是版權方為了價值最大化而開放授權可能性最大的階段。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

而不同階段版權方考慮的問題也是不同的。在推廣期,為了提升作品的認知度和人氣,版權方一般會積極地打廣告——不僅通過媒體,還會與地方、企業進行聯動。這個時期,版權方通常愿意無償提供版權素材,甚至出資推進相關企劃,是版權方的投資階段。

到了作品播出完結,版權方的制作組解散或去做別的作品后,就進入了版權變現階段。目前日本動畫旅游大多都是在這一時期——動畫完結、有一定人氣后,成為故事舞臺的地方才開始結合當地情況項目立案,開發研討。

3、第三方的介入

從鈴木的故事我們可以發現,除了商家和版權方,市政府、動畫旅游協會等第三方組織在溝通過程中發揮了重要作用。

這與日本發展“內容旅游”的目的有關。“內容旅游”的首要目標是拉動地方的經濟,讓這些非大城市地區重獲生命力。因此本土的居民、企業都希望能深入參與其中。但這些人并不一定熟悉版權交易的模式,缺乏相關的知識和渠道。這個時候第三方的加入,為他們提供咨詢、指導等幫助,十分有必要。此外,為了恰到好處地將當地特產的亮點與動畫作品的“梗”相結合,來迎合粉絲的期待以及達到版權方的要求,本土的商家必須充分且深入地理解作品世界觀設定。這一點同樣需要第三方組織提供幫助。

動畫旅游的諸種策略

好不容易拿到版權,要怎樣做才能吸引游客來呢?如果僅僅讓粉絲大老遠跑來,拍一張照片,打個卡,然后回家,受惠的大概只有交通部門了。為了讓游客更長時間地逗留在觀光地,進行更多的消費活動,同時還要結合動畫愛好者的特性給他們帶來有趣的觀光體驗,策劃人員需要一些策略。

日本的動畫旅游雖然發展時間并不長久,但在各方面做出過不少嘗試、下了不少功夫,已初步發展出了一些“套路”,或者說成功的經驗。

在后面的文章中,我們將詳細介紹“圣地”如何利用自身特點來開發動畫旅游,這里先簡要梳理一些慣常的手法。

1、制作動畫圣地“地圖”,吸引游客

例如神奈川縣的藤澤市,就是人氣作品《青春豬頭少年不會夢到兔女郎學姐》的故事舞臺。為了迎接廣大游客,藤澤市專門制作了包括中文、英文、韓文等多國語言版本的手繪地圖。因為藤澤·湘南·江之島有很多名勝,是諸多動畫、影視作品的取景地,所以官方特意制作了巡禮地圖,詳細標注了包含《青豬》在內的各個作品的取景點,便于粉絲進行巡禮。除了印刷品和紙質印章,藤澤市還開發了《青豬》數字打卡巡禮APP。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

(簡體中文版)

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

(英文版)

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

(韓語版)

2、動畫相關的展示和一些“梗”的設置

主要包括展覽館、美術館、痛車、痛井蓋、海報張貼等等形式。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

(鳥取倉吉市的痛共享單車)

比如石川縣小松市,是動畫《飛翔吧!戰機少女》的故事舞臺。由于故事是以少年為主角的美少女+戰斗機的故事,小松市便與航空自衛隊小松基地展開聯動,舉辦“航空祭”,還邀請到聲優參與交流會。

另外則有《lovelive!sunshine!!》的故事背景地沼津市,專門花費資金制作了可供粉絲尋找搜集的窨井蓋。2019年12月熊本市下水道創立70周年以及熊本漫畫家吉崎觀音原作漫畫《KERORO軍曹》誕生20周年之際,熊本市也制作了特別的窨井蓋。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?
《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

3、開展地區內名勝景點和作品中出現過的場景的巡游集章活動

收集印章在日本是一項非常傳統的活動。在動畫旅游出現之前,巡禮神社或寺院的信仰者就開始用專門的御朱印賬來集印了。一般的旅行過程中,在車站、名勝景點等特別的地方,也會設置印章以供游客收集。

集章活動既可以在某一個景點內部,也可以擴大到整個地域范圍,甚至多個城市的聯動。集章活動通常與巡禮地圖聯合推出。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?
《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

比如基于作品《薄櫻鬼 真改》巡禮,由于故事中的場景散落在日本全國各地,北海道的函館市、福島縣會津若松市、東京都日野市、京都府京都市四城市合作舉辦了大型的動畫巡禮,并開設專門網站便于粉絲進行線上數字集章。粉絲只要在四個城市中完成兩個城市的巡禮,就能獲得購買限定原創周邊的權利。這次活動有1686人參與,其中410人完成了2個城市的巡禮,44人甚至走完了4個城市。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

4、和作品中登場的飲食店進行聯動,推出特別菜單

場景中出現了某個店鋪的門面,或者在某個咖啡館里發生故事情節,都是常有的情況。為了巡禮打卡,粉絲也會進入這些商店購物消費。聯合這些店鋪推出與動畫相關的限定商品,讓粉絲感到仿佛進入了專門動畫咖啡廳一般,會給旅游過程帶來更有趣的體驗。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?

5、由地方企業開發并提供與動畫作品有聯動關系的土特產

例如前文提及的館林市鈴木經營的皮革制品店以及其他包子店等。地方商家根據自己產業特色,結合動畫進行商品開發,利用動畫的視覺形象吸引游客關注到地方特產的魅力。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?
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另外,許多動畫周邊的銷售地點位于地方的綜合性銷售市場,很多地方特產的攤位就在附近。商家可以嘗試尋找到產品與動畫設定之間的連接點,利用動畫形象為產品代言。

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6、準備一些可供粉絲自由聚集的地方

動畫旅游與普通旅游不一樣的一點在于,動畫作品的粉絲會在某些特別的時間節點成群結隊地到“圣地”。當地為了吸引粉絲前來也會主動舉辦一些活動。這個時候,盡管無法像大城市那樣建造一座專用場館,但也需要準備可供粉絲聚集的場地,以便于活動展開。

《比宇宙更遠的地方》等動畫,如何帶動日本當地旅游?
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以上這些措施都需要結合粉絲的消費習慣來實施。

想要更好地提升動畫旅游的用戶體驗,一方面需要深刻地理解動畫作品,另一方面,對于本地的旅游資源、風土人情、歷史記憶等相關知識的掌握也十分必要。最好是將掌握各類知識的人才聚集到一起,相互討論交換想法,才能激發創意。

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