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衍生品自救:被疫情催“上線”的創業公司

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能在資本寒冬里搏出一片天地的衍生品創業公司,也能在2020年找到讓公司活下去的路。

從1月25日到現在,衍生品線下店暫停營業整一個月了。

春節屯的貨沒賣,門店租金、辦公樓租金和人力成本等硬支出還得繼續。過渡依賴線下渠道的衍生品創業公司,如果不能及時調整運營思路,2020年的第一季度就真的要顆粒無收了。

2003年的非典催生了電商,2020年突發的新型冠狀病毒肺炎疫情正在衍生品行業刮起一陣線上銷售的旋風。IP衍生品、抓娃娃、盲盒……近年來扎根在這些領域,走過資本寒冬的公司,絕大多數都是依靠線下布局才站穩了腳跟。

如今,到了2020年,它們卻要把發展重心換到線上了。這是行業的加速前進還是倒退?

所以疫情帶給衍生品行業的不僅僅是沖擊,還有新的思考 —— 是時候輕量化運營、優化商業模式,提高抗風險能力了。

“消失的”電影衍生品

“配合春節賀歲檔電影的上線,摩點網都會推出相關電影的正版衍生品眾籌項目。這些項目,都是爆款。”

摩點網創始人、CEO黃勝利說,受疫情影響,春節檔電影集體撤檔,只有《唐人街探案3》的部分項目上線了。這是一部續作,因為IP已經有一定的粉絲基礎,所以才敢在電影沒上映的情況下開啟衍生品眾籌。

“唐人街探案”這個 IP 的眾籌項目有12個,有11個項目計劃在《唐探3》電影上映期間開始眾籌,截至2019年2月23日,有5個上線了,4個尚未開啟,2個項目取消眾籌。

2018年2月,《唐探2》在春節檔上映,拿到了33.97億元票房。電影的火爆,帶動了周邊衍生品的預售 ,同期上線的授權游戲“《唐人街探案2》之偵探筆記”,以2474.58%的完成率,超額籌集了123.73萬元。而“《唐人街探案3》之偵探筆記”的眾籌金額和完成率,卻不及《唐探2》的一半。

黃勝利認為,如果電影如期上映,《唐探3》系列項目的眾籌總金額會有幾百萬。現在電影沒上,上線的5個項目雖然都完成了眾籌目標,但籌集的金額也剛過百萬,不及《唐探2》的一個項目。

“取得這樣的成績還是不錯的。”他說,這是在影片沒上映、沒有任何宣傳助力的情況下的眾籌成績。

2020年1月23日,《唐案3》官宣撤銷春節檔,擇日再映。那時候,電影的預售票房就已經超過了2億元。憑借預售票房,穩居春節檔日票房冠軍。同在春節檔的國產動畫電影《姜子牙》預售票房也穩居前三。

對于這些“肉眼可見”的爆款電影,業內對其在衍生品市場的表現也抱有高度期待。

因為2019年動畫電影《哪吒之魔童降世》不僅逆襲成為中國影史票房第二的電影,還刷新中國電影衍生品總額新紀錄。刷新這項記錄的1893萬元,僅包含四家官方授權衍生品的眾籌金額——電影的其他授權收入、衍生品零售額,甚至盜版商品的銷售額均未納入統計。

哪吒一度替代了小豬佩奇,成為趕潮流年輕人的必備——他們都想擁有一個哪吒手機殼、一件哪吒T恤、一個哪吒馬克杯……

這釋放了一個積極的市場信號——國產電影在授權市場的潛力,無限。

全球熱賣的好萊塢電影,總收入60%以上來自衍生品授權的作品并不罕見。且不說星球大戰、漫威電影宇宙,冰雪奇緣能在短短的六年時間里躋身全球最賺錢IP的前50,最大的功臣就是衍生品。

截至2017年,《冰雪奇緣》總收入達到了113億美元,其中85%的收入是衍生品銷售收入,約有95.75億美元,是電影票房的7倍。第一部電影上映后,安娜和艾莎兩位公主的“同款”裙子熱賣,僅在美國本土就賣出了300多萬條,創造了4.5億美元的收入。2019年上映的《冰雪奇緣2》,也掀起了一股艾莎裙的新熱潮。

春節檔是全年票房的重倉期,2019年以58.26億元總票房拿下了9.1%的占比。中金公司等券商預計2020年春節檔票房在70億元左右,突然爆發的新型冠狀病毒疫情,讓這幾十億打了水漂。作為《哪吒》之后,在“中國神話宇宙”中被給予厚望的《姜子牙》,原可以借著春節檔的東風在票房和衍生品市場為光線傳媒再攻一城,但隨著電影撤檔,計劃和節奏都被打亂了。

2020年,“清零”的春節檔可以預估票房損失,電影衍生品銷售的損失卻難以預估。慶幸的是,隨著電影的上映,相關衍生品項目就會隨之開啟,它的“消失”只是在等待時機。

經營著線下門店的衍生品創業公司,就沒有那么幸運了。

扛著現金流壓力和時間賽跑

目前,疫情尚未得到抑制。

2月27日,國家呼吸系統疾病臨床醫學研究中心主任鐘南山在會上表示,有信心在4月底基本控制疫情。這意味著,國民消費高峰可能會在5月份到來。但衍生品創業公司賬面上的現金,能撐到5月份嗎?

線下門店關停帶來的影響,不僅僅是銷售額清零。

這些公司面臨的,是堆積的存貨,還有每個月固定要支出的門店租金、公司租金、員工工資。2月初,十二棟文化聯合創始人兼COO亂亂在接受媒體采訪時透露,“如果情況一直不能好轉,賬上的錢也就能撐兩個月。”

潮流衍生品的消費人群是年輕人,所以線下店的選址也在核心城市的核心商圈。

艾漫20家線下店在1月底相繼關停,截至2月20日,這些門店均未復工,90多名員工“待命”。算上門店和公司房租,217個人的工資,艾漫每天的支出在15-20萬元。吳偉誠打趣說,“每天15-20萬燒著,瞇一會幾萬元就沒了。”

艾漫線下門店的類型共有四種:IP主題特展店、IP主題茶飲店、IP主題快閃店、IP主題體驗店。其中集合零售類的IP主題特展店一般是50-80平方米;附帶簡餐的主題店為100到150平方米;主題餐廳面積至少為200平方米。不同類型的店大小不同,其成本回收時間也會有相應的區別。對于集合零售類的店面,一般3個月左右能實現單店盈利;主題店和主題餐廳則首月就能實現盈利,由于初期投資較大,成本回收周期會從幾個月到幾年不等。

2020年1月14日,艾漫成都盲盒主題店??Prize屋??趕在春節前開業,卻在開業不到半個月暫停營業。疫情爆發前,《明日方舟》春節特別活動、《凹凸世界》主題店相關策劃也都準備好了。這些看得到的成本支出,原本都會在春節帶來不錯的收益。

但結果是,預估的2020年春節“線下大幾百萬收益”沒了。面對現金流壓力,公司加快了線上業務的布局,市場部和運營部通過線上賣貨來補充公司現金流;展會部和聯近20家展會主辦方合作,在疫情期間提供商品代銷和代發服務——展會主辦方通過自己的粉絲群接單,艾漫代銷或直接供貨。

去年7月,艾漫與旗下子品牌IPSTAR | 潮玩星球完成合并,獲得了由米哈游領投的超過6000萬元B+輪融資。而這筆融資的三個主要用途之一,就是用來拓展更多的線下店面。現在,2020年線下店面的計劃被調整,取而代之的,是放緩線下布局,加速擴充線上業務。

“線下無法創收。現在只能趁疫情打磨內功,做更多企劃和設計。”公司策略可以調整,運營方式可以改變,在疫情影響之下,最讓吳偉誠最擔心的,不是公司要如何經營,而是疫情對經濟的影響——“銀根緊縮,非民生消費品消費力會不會下降?”

黃勝利正面回答了這個問題。摩點對2003年非典之后的經濟動向做了復盤,發現消費者在消費被抑制之后,會有反彈,也就是我們常說的“報復性消費”。他預計,“如果疫情在5、6月份才結束,文創衍生品的年度銷售額和2019年不會有太大的差距。”

大家都希望2020年是先抑后揚的一年。

賣貨,線下和線上并重

2月26日晚,吳偉誠連發了4條微信朋友圈消息。

一條是官宣艾漫旗下20家線下門店設立線上秒殺群,另外三條是關于艾漫在騰訊宅直播預告和實況。其實不僅僅是他,52TOYS CEO陳威、十二棟文化創始人兼CEO王彪、萌奇文化CEO 林武鋒、分子互動CEO徐博等人的朋友圈,也有類似的,關于公司衍生品線上銷售的預告和購買方式。

(注:直播人數隨開播時間上漲,截圖非最終數字)

從1月23日“武漢”封城到現在,一場突發的疫情,已經在一個月的時間里改變了衍生品公司在2020年的走向。

吳偉誠是艾漫的創始人、CEO,2月20日,他在朋友圈發了一張2020年艾漫企業導覽的截圖,并配文——“新介紹也做好了,合作談起來~”

這份資料的對外,也意味著艾漫已經對公司年度計劃做出了新的調整。

“之前預計今年新開50家線下門店,3-5個1000平方米左右街區的計劃,被調整了。”他告訴三文娛 ,50家線下門店的計劃可能會縮減到20-30家,隨著線下開店計劃的調整,線上業務會被進一步加大。

疫情爆發后的一個月里,艾漫開了一個線上服裝店面、兩個小程序供用戶線上抓娃娃和開扭蛋,開通了有贊商城,店員從線下走向線上建立社群賣貨,員工當起了主播帶貨……

新冠疫情影響下,做出類似調整的不止艾漫一家公司。

十二棟文化也把公司的線上業務布局提前了——2月22日,LLJ夾機占線上商城全面啟動,微信用戶可以通過小程序在線抓娃娃。除了在淘寶、天貓、有贊等電商平臺售賣毛絨玩具,店員變身網絡達人——開直播帶貨,制作短視頻,運營社群。

十二棟文化是一家以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司,有時候60%的收入來自線下。到了2020年,隨著1月下旬全國線下店鋪都暫時閉店,至少一個月的線下收入“歸零”,放慢線下店的擴展加速線上銷售已是必然。

兵來將擋,水來土掩。能在2018-2019年的資本寒冬里搏出一片自己天地的衍生品創業公司,也能在2020年找到讓公司活下去的路。

3月2日,萌奇文化就要開始集體辦公了,開工后,林武鋒要面對的,是公司“歷史上最大規模的交貨”。2月下旬,萌奇文化新推出的故宮宮廷小黃鴨聯名公仔盲盒,開啟了線上銷售,訂單量破了新記錄。此外,為了保證公司的現金流,萌奇文化還在摩點上線了2個眾籌項目,通過預售的方式提前獲得部分商品銷售收入。

“春節期間,用戶消費力環比上一個月數據持平。”黃勝利說,爆款電影衍生品項目多未上線,且消費項目減少的情況下用戶消費并沒有下降,這說明用戶的消費力并沒有受到疫情的影響。

反而,2月3日摩點網復工后,他在后臺看到的交易額“每天都在往上漲”。這和兩方面的原因有關,其一是消費者的消費力被抑制之后出現了爆發性的反彈;另一個方面和上線的項目有關——隨著公司陸續復工,上線的項目多了。對即將發布的新品來說,眾籌是一個不錯的選擇,既可以提前獲得部分銷售收入,也可以增加線上曝光和獲得市場銷售數據。

據攜程出示的數據顯示,2月19日至25日,平臺內國內景區門票預訂量以每日100%的速度增長。可預見的是,疫情過去后,電影、旅游、餐飲……等都會即刻出現爆發性的反彈,衍生品銷售也會隨之高升。這一點,也可以從2003年非典疫情過去后的國民消費里找到佐證。

2003年催生了電商,2020年的這場疫情之下,恒大把賣房搬到了線上,3天賣了4.7萬套創造580億元銷售額。那么,衍生品線上業務又會被推向哪里?地產都可以跨界銷售,衍生品公司是不是也可以依靠社區、分銷平臺、直播等創富,優化自身商業模式?

答案是肯定的。春節是中國國民消費的高峰期,疫情抑制了大家的線下消費,也刺激了線上消費的欲望。比如,我們可以看到摩點2月份上線或結束的眾籌,有不少百萬級的項目;在泡泡瑪特在淘寶店推出的在線抽盲盒,59元的商品2月份賣出了7.5萬件。

今年1月,福布斯公布了YouTuber收入排行榜,排在第一位的Ryan只有9歲,他靠玩具開箱視頻年入2600萬美元(約合1.8億元)。這筆收入,由貼片廣告、品牌贊助,以及衍生品銷售收入構成。

中國衍生品行業很脆弱。受肺炎疫情影響,不少項目方已經轉型賣口罩、消毒用品——對他們來說,放棄,是緩解公司危機最直接、有效的方法。也有不少扎根文創領域扎根,努力做增長的公司,選擇加快布局線上業務。

這些公司讓自己的銷售、市場人員從線下走向線上,成為社群管理員、直播間主播、短視頻主角……通過線上賣貨。從已有的幾個項目看,這是個不錯的決定。

衍生品銷售市場是一個賣方市場,好的商品往往供不應求,買主爭購,但受限于銷貨渠道的分散,往往錯過了最佳售賣期,影響了產品的銷量。

鏈接消費者和項目方的渠道變得更強,才能催生更多的爆款和消化更多的項目方產品。

融合和合作,才能產生更大的勢能。

“希望行業里能有更多的‘抱團’行為,一起把這個市場做得更大一些。比如,手握流量的同行間加強合作。”在黃勝利看來,衍生品銷售從線上走向線下,既是趨勢也是機會。“‘現金’和‘線上’,將是衍生品行業要在2020年為之奮斗的方向————眾籌、預售模式會對行業有更多幫助。”

線下銷售固然能給消費者帶來沉浸式的體驗,但衍生品項目方要優化自身商業模式,提高市場抗風險能力,就繞不開“線上和線下融合”這個話題。

顯然,艾漫、萌奇、十二棟文化、52TOYS等已經加快了線上銷售的步伐。至于,疫情過去后要怎么迎接國民的爆發性消費,那又是另外一場戰役了。

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