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細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

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《23號牛乃唐》將“兒童群體”精確到“小學三年級的女生群體”,大數據時代,如何讓兒童動畫更加細分化,正在成為行業痛點。

作者:如何

行業價值。

2019年是國產動畫產業的一個大年,優質內容頻出、商業模式多元化,更多新鮮血液不斷涌入,這些變化都讓這個行業一掃曾經的資本寒冬陰影,讓動漫原創者們長長地舒了一口氣。

然而天平的一邊是日新月異的行業模式,另一邊卻是雷打不動的內容。當下沉群體更加龐大,如何讓兒童動畫進一步差異化、細分化,成為當下產業的痛點所在。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

3月1日起,金鷹卡通重磅推出的《23號牛乃唐》正在“更注重打法”的行業氛圍中,聚焦“小學三年級的女生群體”,進一步讓內容回歸到行業中心。在注重內容的同時,《23號牛乃唐》也希望讓“溫馨”成為當代兒童的少年記憶。

動畫的真正需求者

誰是剛需?

2019年讓動畫產業重回巔峰的是成人向動畫,但行業需要正視的是,對成年觀眾來說,動畫只是眾多娛樂手段之一,而且未必是最主流的形式,而在兒童觀眾這個領域里,動畫則是更接近剛需的。

通過對71個大中城市里家中有4-9歲兒童家庭對青少類節目的收視習慣進行分析,發現在16:30-21:30時段超過一半的家庭都會收看動畫片。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

2019年家中有4-9歲和10-14歲兒童的家庭對青少年節目的時段觀眾規模比較

可以看到,在社會“二胎紅利”的背景下,有14歲及以下兒童的家庭對動畫片市場實際貢獻和需求潛力都是非常巨大的。

而與兒童教育相關的動畫片已然成為當下正在蓬勃興起的兒童經濟消費熱點。數據顯示,2019年全年備案動畫472部,其中教育題材的作品就有104部,占據了全部作品的22%,僅次于童話題材。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

當“教育”成為行業內容的“大頭”,那么如何讓動畫教育更顯差異化就成為動畫行業的必爭之地。2020年3月1日,金鷹卡通專門為特定兒童群體,打造了一部更具針對性的動畫《23號牛乃唐》。

通過在劇本上、在美術上、在制作上的精心打磨,這部反應現實類題材的動畫作品,其內容在教育方面并不輸于任何一部動畫片。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

《23號牛乃唐》中主人公爸爸姓“牛”,媽媽姓“唐”,組成了她的名字“牛乃唐”。她是一名小學3年級學生,學號23號,又經常考23名左右,所以被冠以“23號”這個外號。

作為國家廣電總局“重大現實題材”動畫片重點項目,《23號牛乃唐》更多通過一些簡單溫馨的日常生活來反應當下社會真實的家庭現狀。

已經上小學的牛乃唐雖然有點討厭那個總是搗亂的弟弟,但卻總是在關鍵時刻表現出當姐姐的責任感;當學校用網上投票的方式確定孩子的名次,父母除了到處拉票更應該關注的是孩子的價值體系;天馬行空的孩子總是在面對數學應用題時問出無數個“為什么”,而家長們卻對此有些不知所措···

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

《23號牛乃唐》正是通過大量現實題材,反應孩子如何用獨特的視角解讀成人世界,反應新一代家長在教育中的各種迷茫與糾結。并教會孩子如何面對成長,也教會父母如何學會用兒童思維解決問題。

兒童動畫并不簡單

降維打擊?

隨著資本關注兒童動畫,加碼資金加大投資力度,一些公司開始轉作親子學齡前動畫,并管這種行為叫:“降維打擊”,即不做青年動畫了,往下降一個維度,只做低幼就能生存。

然而兒童動畫未必低幼,甚至可以說,兒童動畫的創作難度可能更高。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

首先,兒童動畫的創作建立在對兒童心理、兒童教育的基礎上,創作過程非常復雜。如果沒有對兒童觀眾的研究和把握,把兒童動畫當成“制作標準降低的成人向動畫”,那么成功的可能性也無從談起。

因此如何在劇本上精準把握孩子的心理活動,成為了兒童動畫創作者必須面對的第一道門檻。為了更貼近兒童的真實感受,《23號牛乃唐》的劇本創作團隊除了在前期不斷進行推敲和修改,還通過后期開辦看片反饋活動,與孩子們溝通,優化細節內容。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?
細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

其次,兒童動畫的市場細分非常明顯。對四、五歲孩子合適的內容,七、八歲孩子就可能覺得無聊,男孩子喜歡的內容,女孩就未必喜歡。這要求兒童動畫更應該清晰自己的目標受眾,不能變得“一概而論”。

因此,《23號牛乃唐》明確地將目標受眾細分為“小學三年級左右的女生群體”。在此基礎上,動畫中的語言更加活潑、人物造型更具美感、色彩更加明快符合女生審美、音樂也更動感等,更多細節都為這些特定的受眾群體做出了針對性處理。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

最后,兒童動畫并不是百無禁忌的。雖然兒童動畫的國際文化壁壘較低,但對于不同教育背景的國家和社會來說,兒童動畫在內容上也存在較大的差別。

目前國產兒童動畫在數量和內容上雖然已經有了明顯的進步,但如何讓兒童動畫更貼近國內的社會現狀,也成為讓國產動畫更具備“國產”特點的關鍵所在。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

《23號牛乃唐》中大部分場景放在一家四口的二胎中式家庭,和真實的校園場景,讓動畫片不再是簡單的“寓教于樂”,而是通過展現動畫片里的家庭讓孩子們讀懂身邊的社會。

其實相比于直接將“教育”擺上臺面,《23號牛乃唐》更多的是通過細膩地展現現實生活來投射兒童教育問題。而正是通過這種“潤物細無聲”的特殊方式,《23號牛乃唐》剛剛上線就引發臺網雙屏口碑點贊。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

目前,《23號牛乃唐》首播收視全國網收視率0.6%,市場份額2.86%,同時段居所有頻道排名第4位,省級衛視排名第1。網端平臺上,《23號牛乃唐》相關話題創造1.3億+的閱讀量,位列微博熱搜榜單,更有微博動漫等專業類平臺大號在兩微一端進行全程互動。

可見,只有通過嚴謹分析群體需求,精心打造動畫內容,兒童動畫的發展才能變得“輕松”。

讓“溫馨”成為童年記憶

信息爆炸。

在當下信息爆炸的互聯網時代,孩子們從互聯網上攝取的信息量正在成倍增長。而這些虛擬社會的信息是否對孩子們的認知體系有益,已經越來越成為當代父母的煩惱。

而在《23號牛乃唐》的故事里,主角牛乃唐沒有顯赫的背景,沒有驚艷的外貌,沒有傳奇的經歷,甚至還有一身的小毛病。動畫里人物也都各有各的缺點,各有各的煩惱,故事也沒有那么多驚心動魄,只是現代人簡簡單單的生活。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

然而正是這種放棄“高大全”的人設、說教式的劇情,才讓《23號牛乃唐》能夠“落地”,描繪出一個真實卻溫馨的動畫世界,讓孩子們在動畫片里看到生活真實的影子。

在《23號牛乃唐》里,你可以看到小主人公可愛爆笑的一面,為了在話劇上演好“樹”去野外努力感受“樹的靈魂”、每個周末都想睡個懶覺但每次都被意外打亂;可以看到她認真努力的一面,為了拿到跑步第一名天天早起鍛煉身體、為繼續畫畫努力學習;可以看到她坦誠直率的一面,對微信拉票輸了的態度、對“討厭的”弟弟生病時的反應等等。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

因為真實,《23號牛乃唐》里的人物和故事也顯得別樣溫馨。或許動畫中記錄的那些瑣碎小事或許無甚意義,但若置于漫長的時間維度中,那些平凡日月的經歷足以被教會女孩子們最深刻的道理:接受真實的自己,熱愛簡單的生活。

其實,就像《23號牛乃唐》中呈現的那樣,兒童教育沒有唯一答案,更不能迷信“標準”答案。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

當不斷變化的社會環境要求教育者必須與時俱進時,動畫產業也理應做出更多的探索和改變。對孩子來說,動畫堆積起來的就是少年記憶,而金鷹卡通渴望做的,就是用《23號牛乃唐》為孩子們搭建一個溫馨的童年。

細分化的兒童動畫市場,《23號牛乃唐》能否有突破?

可以看到,當兒童動畫片的行業價值明顯上揚,“教育”也越來越成為家長們對于動畫的首選。而此時,《23號牛乃唐》的出現也讓市場看到了現實類題材能夠蘊含的教育意義。

畢竟,對于孩子們來說,成長永遠來自于身邊真實的社會。如果兒童動畫能通過內容反應現實社會,讓教育變得更加輕松,那么我們為什么不呢?

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