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韓國漫畫用戶洞察:誰在為內容買單?

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報告顯示,有37.4%的漫畫用戶會付費,66.1%的用戶愿意為衍生作品買單。電子漫畫用戶月均付費不足30元,紙質漫畫用戶則在60~180元。

作者:依依

近日,韓國文化產業振興院發布了《2019年漫畫用戶實態調查》,從用戶、網漫、紙漫、盜版、漫畫衍生作品以及衍生品消費等方面,對當地漫畫商業化做了分析。

用戶畫像

報告顯示,2019年有18.7%的漫畫用戶每天都會看漫畫,這部分用戶的占比已連續三年增加。

但我們把看漫畫時間改為“每1~2周”“每2~4周”,這個數據同比2018年是下降的。相較于上一年,2019年甚至有一部分漫畫用戶每4~6個月才會看一次漫畫。所以,總的來看,2018年韓國漫畫用戶同比實現了高速增長,但到了2019年這一增長有了較為明顯的回落。

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而在電子漫畫和紙質漫畫的選擇方面,前者成為了67.4%用戶的首選。

崛起的網絡漫畫平臺為了吸引更多的用戶,除了增加本土優質漫畫作品外,也非常注重海外作品的引進。而且,海外作品的引入工作還在加強。這一點,可以從韓國招聘網站Saramin找到依據——不少漫畫平臺在尋找新的人才,工作職責是從中國、日本引進作品,當然也在招募德語、法語、英語人才。

這對中國漫畫制作公司來說,是一個好消息。

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截圖自:Saramin

但這并不意味著,韓國漫畫用戶就不為紙質漫畫買單了。

更多的用戶會電子漫畫和紙漫畫兩者兼顧,這部分用戶的占比為28.6%。而明確表態,只為電子漫畫付費的用戶有67.4%的占比,同比2018年的67.9%有所縮小。

但整體來看,會為電子漫畫付費的用戶是同比增長的——從2018年的94.7%,增長到了96%。

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漫咖、圖書館、公司、學校成為紙質漫畫用戶喜歡的閱讀場所。而調查結果比較出乎意料的是,連續三年時間,電子漫畫的用戶通過手機看漫畫的比例在逐漸減少,到了2019年這一比例減少到了70.6%;在電腦上看漫畫的比例則增長至18.6%。

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那么,誰在為這些漫畫作品付費呢?調查顯示,付費用戶中女性占比高達70%。從用戶年齡分布來看,25~29歲用戶的占比最高,為70.9%;40~49歲的占比僅為6.2%。

對于熱衷于電子漫畫的用戶來說,網頁及漫畫APP的使用率高達66.9%,也有不少用戶在YouTube、Webhard等社交網絡平臺看漫畫,這類用戶的占比為25.1%。社交平臺成為韓國漫畫分發的后起之秀。

但韓國用戶會選擇使用多個漫畫平臺,而不是單一蹲守某個平臺。

Naver Webtoon依然是韓國最受用戶歡迎的漫畫平臺,有91.8%的用戶表示,在這個平臺看漫畫。緊隨其后的,是Daum Webtoon(50.5%),Kakao Page(40.2%)

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至于看漫畫的時間,也比較有規律。

超過40%的電子漫畫漫用戶喜歡在22-24點看漫畫,這一數據與上一年并無明顯差異。而在工作日閱讀漫畫的時間多集中于下班后、放學后的18~20點,這段時間多是用戶在回家的路上。也就是說,有接近三分之一的用戶會在午休時間和下班時間看漫畫。

在周末、節假日等休息時間,并不是所有漫畫用戶都會看漫畫,在韓國,就有10%的用戶明確表態,不會看漫畫。

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用戶付費

連載漫畫成為吸引這些用戶看漫畫的“利器”。調查中,有63.5%的電子用戶和53.3%的紙漫用戶表示,會追連載漫畫。

哪些連載中的漫畫受到他們的歡迎呢?以2019年數據為例,電子漫畫用戶青睞《由美的細胞》(音譯,占比為8.6%),緊隨其后的是《復讀王》(意譯,占比8.3%)和《神之塔》(占比8.1%)。這三部作品都是長篇連載,《由美的細胞》和《神之塔》總連載數都超過了400話,而《復讀王》也近300話。

由此可以看出,長篇連載在用戶留存中具有一定的優勢。

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《由美的細胞》角色更是以廣告模特的身份出道,為零食代言,并成功游戲化。而《復讀王》的漫畫作者本人也以藝人身份出道,參演綜藝節目《我獨自生活》。《神之塔》不僅實現了動畫化,也實現了游戲化改編。這些都是長篇連載熱門作品在商業化方面的優勢。

我們也可以看到漫畫作者偶像化的更多可能。

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而最受歡迎的紙漫作品大多為連載歷史悠久的經典作品,如最受歡迎的作品是日本漫畫《海賊王》(19.5%),《名偵探柯南》(10.2%)和《熱血江湖》(7.1%)緊隨其后。除了大眾熟知的《海賊王》和《名偵探柯南》,《熱血江湖》也早在2005年就已實現了游戲化改編。

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那么,這些連載作品憑什么吸引那么多用戶的關注呢?

電子漫畫用戶更在乎作品的價格(占比43.9%),其次是故事內容及素材(占比33.4%),是否為最新作品和題材(占比28.2%)

而價格并不是影響紙質漫畫用戶的因素,他們更在乎故事內容(占比43.8%),題材(占比32.5%),以及畫風(占比27.6%),最后才是是否為最新作(占比27.1%)

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在漫畫題材的選擇上,電子漫畫用戶和紙漫用戶也顯示出了些許的差異——兩者最常選擇的消費題材為搞笑幽默等較為輕松的題材,占比分別為68.3%、59.3%。此外,電子漫畫漫用戶更注重情節是否浪漫且具有戲劇性,而紙漫用戶更喜歡動作、武俠類(占比42.6%)

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但在分析漫畫用戶喜好作品的時候,必須把男性和女性用戶單獨分析。

比如,有71.6%的女性會選擇閱讀網漫,而男性占比則為68.0%。在年齡分布上,50~59歲的男性用戶會更多地選擇閱讀網漫(占比高達72.6%);女性用戶的年齡層集中在20~29歲(占比76.3%)。選擇只看紙漫的用戶中,女性占比相較于男性用戶更低一些,占比為3.5%,而男性用戶為4.4%。

用戶在漫畫消費支出方面,也體現出些許差異。

比如,電子漫畫用戶的支出情況集中于月平均不足5000韓元(30元),紙漫用戶則是1~3萬韓元(60~180元)。由數據可以看出,前者的消費多集中在小額支出中,即1萬韓元(60元)以內。大額支出的用戶,紙漫較網漫占比高一些。月支出超10萬韓元(600元)的用戶,網漫用戶占比0.3%,紙漫用戶占比1.3%。

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近一年來,在漫畫上有支出的用戶,網漫用戶占比37.4%,紙漫用戶占比為38.6%。

由于紙質漫畫的特殊性,除去直接購買產生的費用外,租借漫畫也會產生一定的支出。而此部分支出的人數占總人數的60.7%。由此可以看出紙漫用戶相較于網漫用戶對漫畫更有消費支出的欲望。而網漫用戶有11.7%的曾購買線下紙質版單行本,相較于前年度上升4.2%。其主要原因同紙漫用戶一樣,皆為“珍藏用”。

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在獲取漫畫信息方面,網頁搜索成為用戶獲取信息的首要途徑占比為49.1%。緊隨其后的為通過周邊友人獲取信息40.3%;其次為通過SNS等社交網絡平臺26.3%。隨著漫畫作品的影視化改編,通過影視作品了解到原作的人數高達21.7%,而在2017、2018年并沒有這類用戶。

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《與神同行》、《他人即地獄》等影視化作品改編的成功,NAVER更是重啟原作限時免費閱讀活動,實現了原作和漫改影視劇的隔空聯動,既為影視作品造勢也為原作漫畫增加了曝光率。

上面已經在連載作品中提及,許多作品都已動畫化或推出了游戲化項目。

其實,在基于漫畫作品的內容衍生中,影視化改編也是漫畫IP開發的重要方向。

前有甜寵劇《偶然發現的一天》和反串劇《綠豆傳》;后有無厘頭荒誕劇《很便宜,千里馬超市》;現有爽劇《梨泰院CLASS》。除了傳統電視臺,網絡電視劇的改編也呈現出一種新的趨勢。

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根據調查數據顯示,愿意為漫畫衍生作品買單的人高達66.1%,其中女性用戶占比較高,為70.0%,而男性用戶占比為62.4%。理由多為:“出于對原作的喜愛,而會對衍生作產生好奇心理,因而買單。”

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與此同時,許多消費者也表露出對改編作品的不滿。理由多為“角色改編力度過大;演員的表演摻雜了自身理解,導致與自己心目中的形象有差距;改編甚至刪減了部分重要情節。”

除去影視化改編,更普遍的商業化運用多為角色的衍生周邊產品。如鑰匙扣等低價商品,因此購買者也多為10~14歲的用戶,網漫用戶占比42.3%,紙漫用戶占比34.7%。

盜版對付費市場的沖擊

無論是網漫還是紙漫都沒能逃過盜版的魔爪。非法掃描紙質出版物,截圖上傳至社交媒體共享、朋友之間相互借閱(非紙質購買,而是通過圖片轉發等形式)等行為都構成侵犯作者著作權。

而韓國用戶對于盜版行為的認知度也體現出了有趣的現象,雖然對盜版的意識成增長趨勢,但對于個別用戶掃描上傳在Webhard并收取費用的行為,多數人認為并不屬于非法行為,而這么認為的人數較前年度有所增加。

認為合法的人數從2018年的19.4%增長到了31.4%。而認為非法的人數卻從2018年的44.3%縮減至36.8%。

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63.2%的用戶認為,盜版侵權行為已經對原著作者構成了嚴重的損害,相較于前年度增長1.5%p。而對于用戶本身是否有過侵權行為的調查時,有9.2%的用戶表示曾非法下載過盜版作品。相較于前年度減少0.2%。而下載盜版漫畫作品的頻率集中在4~12個月一次,高達27.3%。

從性別上來看,有過非法下載行為的男性用戶占比11.9%,女性用戶占比6.3%。男性用戶選擇正版途徑的主要原因表示為:雖然身邊的人沒有不知道這類非法網站的,但還是會有一種負罪感;不想背叛自己喜歡的作者;感覺找起來很麻煩。

女性用戶選擇正版途徑的主要原因表示為:感覺這類非法網站不論關停多少個都會出現新的;非法網站廣告太多而且還有許多成人漫,不適合在公共場所閱讀。

但整體趨勢卻逐年增長,以周為單位的下載行為,17年用戶占比僅為6.2%,18年增長至16.9%,19年增長至17.1%。對Webhard上傳作品收取費用的行為,多數人對此并不認為構成侵權。

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從性別角度來看,女性用戶相較于男性用戶更敏感,占比76.7%,而男性用戶占比68.7%。從年齡分布來看,集中于20~24歲這個年齡段的用戶對非法行為較為敏感,占比高達80.2%。

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對于漫畫載體而言,高達72.8%的用戶對紙漫侵權行為有認知,63.2%的網漫用戶認為對網漫作品的侵權行為已經達到了嚴峻的程度,整體趨勢逐年上漲。從性別上來看,65.9%的女性用戶認為對網漫的侵權行為已經達到嚴峻的程度,而男性用戶則占比60.5%。

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