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閱文集團的全局變量與網絡效應

發布于 分類 三文娛公眾號資訊標簽 三文娛

希望有一天閱文能有它的“架空宇宙”,讓全世界都知道小范大人飲酒狂詩“人生得意須盡歡,莫使金樽空對月”,都知道鴻蒙、三足金烏、封號斗羅。把中國文化全球輸出提升到一個高度。

本文轉載自公眾號先知堂

3月17日,閱文集團(HK:00772)發布年度報告,收入同增65.7%至83.5億元,利潤同增32.7%至11.9億元。經過最近兩個月的思考研究,閱文讓我“路轉粉”。

對閱文的定性深度決定了對其價值的認知:

如果狹隘的局部變量理解,那它僅僅是一個網文平臺,一個IP授權開發商,或者一個影視開發公司。不管是分部視之,還是單項加總,都容易陷入“只見樹木不見森林”的誤區。

從全局變量理解,閱文的核心價值是內容創造和IP全鏈管理,以及隨之而來的網絡效應。這個核心價值再往前推一步,附帶目標的牽引,其實就是他們的愿景。

中國經營者的視頻對話節目里問到吳文輝(閱文執行董事,聯席CEO)愿景,他是這么說的“我希望大家想讀書的時候,第一時間想到的是閱文這個平臺,能在平臺上找到他們喜歡的,無論什么樣的內容。希望成為下游文化產業的最好的合作伙伴”。

看閱文,要站在文化產業的高度看。作為批量生產優質IP內容的策源地,中國只此一家,它的網文能輸出到韓、日、東南亞國家,輸出到歐美國家,增長的賽道很長。

閱文集團的全局變量與網絡效應

本文從五個層面分析閱文的價值:

  • 2019年報重點信息;
  • 內容出圈與互動創新,IP的新邏輯;
  • 并購新麗,IP全鏈管理能力的成型;
  • “既見樹木也見森林”,閱文的網絡效應;
  • 泥沙俱下式的錯殺蘊含買點。

以下,正文部分。

閱文集團的全局變量與網絡效應

2019年報重點信息

閱文收入同增65.7%至83.5億元,利潤同增32.7%至11.9億元(具體收入、毛利、經營利潤、凈利潤見下表)。

閱文集團的全局變量與網絡效應

受監管及騰訊用戶分配策略改變的影響,全年在線閱讀收入微幅下滑3%。其實影響到下半年就變小,從坑里爬出來了,下半年收入同比增加5.1%至20.5億元。MAU,MPU情況也大概如此,微幅增長或下滑。

版權運營及其他收入46.4億元,首次超過在線閱讀收入的37.1億元,IP戰略進展不錯,這一塊是重點關注的,核心看點都在這里,后面會仔細聊。

閱文集團的全局變量與網絡效應

外界比較關心的新麗傳媒,2019年收入32.4億元,凈利潤5.5億元,差點完成對賭。

閱文集團的全局變量與網絡效應

一些開支提升的比較多,原因主要是新麗并表導致的(2018年新麗只并表了2個月)。

閱文集團的全局變量與網絡效應
閱文集團的全局變量與網絡效應

內容出圈與互動創新,IP的新邏輯

閱文的在線閱讀板塊,2019年H1因為配合監管下架部分書籍,同時付費內容審核趨嚴使上架時長增加,導致在線閱讀板塊收入有所下滑。分解全年的財務數字,可得在線閱讀板塊2019年下半年收入同增5.1%至20.5億元,重回增長軌道。這個數據在“MAU、轉化率和ARPU”指標上其實是可以大概預知的。

(1)提升MAU。閱文的小說不只是仙俠玄幻,就像B站的視頻不只是ACG二次元,對潛在用戶群的重新定義,往往能抬升公司的天花板。基于此,閱文每年都測試新題材,尋求多元化以覆蓋更多MAU,2019年科幻、輕小說、歷史以及短片小說等題材帶來的增量用戶顯著高于其他題材。這是關于核心人群的泛化,后面先知堂還要講到網絡效應帶來的非核心人群泛化。此外,閱文還上線了免費閱讀產品飛讀,進一步以廣告的形式變現平臺的腰部內容,并以此擴大用戶群。

(2)提升付費轉化率。閱文的方法是讓產品有更多互動性(段落評論、配音、本章說等),鼓勵用戶參與原創內容。建立用戶和用戶,用戶和作家,用戶和內容之間的互動。最活躍的作品配音約2萬條,對配音的評論達14萬條。互動和粘性增強的話,付費轉化率自然就提高。先知堂很多讀者反饋,“以前也看盜版,現在選擇看正版了,沒有本章說、段落評論的盜版書是沒有靈魂的”。

說到增強互動性,90后作家創新內容形式也極大增強了互動。“愛潛水的烏賊”首創的劇情+游戲化體驗方式,使《詭秘之主》大獲成功:用戶評論200萬+,書中7個主要角色的粉絲群人數接近百萬。

(3)ARPU的空間。關于每個用戶貢獻的收入,可能外界只關注訂閱付費,也就是解鎖小說里的收費章節的費用。其實這一塊的空間不止于此,在訂閱之外還有增值服務,比如打賞,比如月票。在起點平臺打賞起點幣能獲得稱號,最高稱號“盟主”需要打賞10萬起點幣(0.01元=1起點幣)。月票通過訂閱獲得,比如當月累計訂閱3000起點幣獲得一張月票,作家連載時獲得的月票越多平臺排名越靠前。

增值服務的意義在于,讓用戶參與其中。從用戶心理學的角度來分析,用戶一旦為內容做出貢獻,捍衛過作家一次,那么他此后所有的擁護和捍衛,都是對他自己的捍衛,他成了作家的“一致行動人”,這是最極致的黏性。于是訂閱和增值服務互為推動,極大提升ARPU的上限。

閱文集團的全局變量與網絡效應
閱文集團的全局變量與網絡效應

并購新麗,IP全鏈管理能力的成型

2019年底,閱文平臺上有810萬作家,1220萬部小說,2019年新增字數380億,2020年2月的百度小說風云榜,Top30里有25部出自閱文平臺。

網文IP庫是一座富礦,圍繞它做全鏈管理是非常光明,非常長期的賽道。等等,什么叫全鏈管理?我舉個例子。

貓膩有部作品叫《擇天記》,更新時間是2014年5月28日-2017年5月4日,圍繞這部作品閱文的全鏈管理如下:

  • 新書上線召開新聞發布會;
  • 小說創作的同時動畫也開始連載;
  • 為它尋找優質的游戲開發商;
  • 與騰訊影業合作開發影視作品;
  • 有聲聽書;
  • 漫畫;
  • 往韓、日、東南亞,甚至歐美推廣;
  • ……
閱文集團的全局變量與網絡效應

全鏈管理,以期把內容打造成真正的IP,長期的賺錢。做這件事的內核是每個人年輕時所體驗的各種長內容文化形式(文學、游戲、漫畫、影視劇等;區別于短視頻等碎片內容),都將形成強烈的記憶烙印,深刻影響他的一生。從長遠看,IP會塑造整個世界的新一代,或者說,就是塑造世界本身。

實現這個過程中,不可避免的要克服一個問題:很多網文IP被下游文化產業開發商“玩壞了”,沒有讓網文IP繼續獲得更大人群的認可,成為普適的文化IP。比如《鬼吹燈》這部我心中的神級小說,被拿去拍了《九層妖塔》,大爛片,我是沖著網文的美好記憶去的電影院,乘興而去敗興而歸。如果這種爛片多了,連帶的會搞臭這個網文IP。例子還有很多,我就不過多列舉得罪人了。

供給端的質量,對IP全鏈管理的成敗有至關重要的作用!

而市場上有不少浮躁的出品方,不理解網文IP的內核,隨意改編,嚴重脫離原著,那是一頓“魔改”猛如虎,原著粉瞅著心里苦。不僅如此,往往改完之后故事情節也不好看,難以吸引新觀眾。即沒用上原著的粉絲基礎,也未給網文IP帶來增量的非核心用戶,不知所謂。

那么,怎樣快速改變現狀,提升供給端的質量?光反思總結經驗,肯定是不夠的。閱文還要樹立一個標桿,所以我們看到閱文2018年10月收購新麗傳媒,并后續迎來爆款影視劇《慶余年》!

閱文集團的全局變量與網絡效應

收購新麗補充了閱文的短板,構建閱文內容創造及IP全鏈管理的業務閉環。新麗傳媒的高質量出品能力(歷史上出品許多頭部劇集,并與多名深耕影視行業的編劇、導演、制片人及演員形成良好合作關系,這是新麗內容質量的保證),能最大化閱文的經營杠桿:

  • (1)既能徹底激活網文IP的富礦,從影視劇出品中直接獲得豐厚回報;
  • (2)又能樹立標桿,挽回“魔改”對網文IP的口碑影響,間接推動對外授權價格;
  • (3)還能通過優質影視劇等全鏈管理成果,回哺網文(用戶嫌下一集或下一季更新太慢去看網文原著)。

以上這個經營杠桿,值得深入的聊一下。各種經營杠桿的存在,構成了閱文業務的網絡效應。

閱文集團的全局變量與網絡效應

“既見樹木也見森林”,閱文的網絡效應

我們用關鍵成功因素分析(對企業競爭力有重大影響的條件、變量或能力等),比較一眾公司,解構它成功的要素,并看看這些過去的因素是否仍有延續性。

閱文集團的全局變量與網絡效應

教大家一個方法,遇事不決,刨根連問,會獲得很多信息,并逐漸接近問題的答案。比如:

“Q:為什么閱文是中國網文界老大,不是別家”

“A:因為他有最多的優質作家和作品”

“Q:為什么它能有這些優質作家和作品”

“A:因為旗下有起點”

“Q:起點為什么能有這些優質作家和作品”

“A:因為起點開中國網文付費先河,能吸引優質作家全心全意創作內容”

“Q:起點為什么能開中國網文付費先河”

“A:因為創始人吳文輝是個小說迷,他從方正集團離職就是想要改變這個行業的狀況——作家創作艱難,讀者閱讀體驗差(更新時間和質量無法保證)——付費是個值得嘗試的方法”

閱文集團的全局變量與網絡效應

付費帶來的回報,能支撐作家從業余創作轉為職業創作,同時讓平臺有能力協助作家(各種培訓班和流量曝光等輔助),進而為用戶提供更好的體驗(保質保量不爛尾),用戶體驗好了愿意花更多的錢,這又吸引更多作家進行創作。

開網文付費先河帶來“優質作家×網文用戶”螺旋增長,這是閱文的第一層網絡效應,它會隨著時間的推移變得越來越強(可以看一下閱文和A股公司掌閱的內容成本)。

閱文集團的全局變量與網絡效應

這一層網絡效應的威力還有延伸。你看上圖,A股公司掌閱一年的版權成本是3.6億元,占數字閱讀收入比例22%;閱文版權成本15.3億元,占在線閱讀收入比例40%。持續的高投入:

  • 既帶來了更高的在線閱讀增速(閱文在線閱讀收入四年CAGR70.1%,掌閱為41.9%);
  • 也帶來了更高的版權運營收入,2018年閱文版權運營收入12.1億元,掌閱版權收入為1.4億元。9倍差距,這是作者,作品,原著粉忠誠度,運營能力全方位的差距。

版權收入的節節攀升,又帶來第二層網絡效應。

隨著版權收入的提升,對優質作者(不管是潛在的還是其他平臺的)吸引力max。因為在這個平臺上除了付費閱讀和增值收入,還有版權改編收入,更能增強社會地位:“老鐵,網文改編成電視劇和電影,改編成游戲之后,媽媽再也不會嫌你當作家沒面子,初戀再也不會跟她老公說前任就是‘鍵盤俠’了喲,快加入閱文吧哈哈哈哈”。

優質作家群體不斷壯大,第一層“優質作家×網文用戶”的循環會繼續發力,平臺的原著粉絲群擴大、對下游文化產業影響力提升、對渠道影響力提升,網絡效應進化為“版權運營×優質作家×網文用戶”的螺旋增長。

第二層網絡效應的階段,收入增長從單一的網文驅動到網文和版權雙輪驅動。當然,這還沒完。

收購新麗之后,IP全鏈管理成型,閱文的模型再次發生變化。

第二層網絡效應,核心看點除了“平臺的原著粉絲群擴大、對下游文化產業影響力提升、對渠道影響力提升”,還要添上優質制作能力的方法論,這是可以賦能給合作對象的,添上口碑。

顯著的不同是,如果IP形成口碑,將做大整個盤子。你知道,主流人群對網文雖然沒有早期那么排斥,但也談不上特別親近接受,但網文的IP逐漸形成口碑,讓閱文的用戶屬性再次發生“泛化”(多元化是第一次泛化),從網文用戶到整個互聯網用戶,而IP也就去掉“網文”這個前綴成為普適的。這在《慶余年》熱播上就已經有所體現:

等不了一集集播放的用戶,等不了第二季的用戶,會去看小說原著。數據上,《慶余年》小說完結十年后,重登起點平臺暢銷榜榜首,收獲350萬次推薦,60萬次打賞。

我認為,現在閱文2億左右的MAU遠遠不是天花板。未來,50%+的網民將成為網絡文學用戶,其中大部分將成為閱文的用戶。那么,第三層網絡效應則是“IP全鏈管理×優質作家×互聯網用戶”的螺旋增長。所以說《慶余年》的成功是意義非凡的,它打開了一扇窗。

IP,它不是五年十年的賽道,你看漫威宇宙從二戰懟“元首”開始爆紅,到今天已經80年過去了,越來越經典,文化輸出到全球,每一部《復仇者聯盟》票房都很火爆。再看《星球大戰》,也跨越50多年的時間,歷久彌新。全球Top20票房電影,迪士尼的各種IP改編的電影霸榜。

閱文集團的全局變量與網絡效應

希望有一天閱文也有能它的“架空宇宙”,讓全世界都知道小范大人飲酒狂詩“人生得意須盡歡,莫使金樽空對月”,都知道鴻蒙、三足金烏、封號斗羅。把中國文化全球輸出提升到一個高度。

閱文集團的全局變量與網絡效應

泥沙俱下式的錯殺蘊含買點

全球范圍內的新冠恐慌,導致近期閱文的股價從40港元,下殺到28.15港元,這是個非常好的買點:

首先是因為新冠對閱文是沒什么負面影響的。在線閱讀業務在疫情期間收入肯定是增加的,窩在家里的用戶,比平常時期有更多時間看小說。

而對于IP全鏈管理,確實有影響,但是可控。春節之后1個月沒法開工,就是此后趕趕進度的事。而且作為重災區的湖北,3月15開始陸續解除封城,新冠在國內已經處于可控范圍內。

其次是閱文現在的估值非常有吸引力,未來三年(2020-2022),估計閱文在線閱讀收入增長率10%左右,版權運營收入增速30%左右,利潤率18%左右,P/E25倍。預期閱文未來三年市值在580億港幣左右,現價買入預期每年26%的投資回報。

最后估值拐點可以參照一下迪士尼。本世紀初,迪士尼因為制度僵化,創意枯竭和IP吃老本,股價十年不漲。2006年以74億美元收購喬布斯的皮克斯動畫(此后還收購了漫威和盧卡斯影業),重獲頂尖熱門視頻的創意制作能力。2010年,迪士尼再次制作出優秀動畫作品《長發公主》之后,股價開始兇猛上漲。

閱文集團的全局變量與網絡效應

閱文收購新麗,并拿出了《慶余年》這個爆款改變預期,股價也有希望大漲。新冠把股價按下來,是非常不錯的機會。

閱文集團的全局變量與網絡效應
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寫在最后

此前碼過閱文,這兩個月通過“看書,追動畫(有天晚上刷了80集《斗羅大陸》,國產動畫能做到這個特效算良心之作了),追劇,找網文作家扯閑篇,找閱文的投資者請教”繼續跟進,顛覆一些此前固有的認知。

當前的閱文完善了關鍵成功因素,迎來類似2010年的迪士尼式的拐點,網文內容重回正軌(并有了更大的預期),網絡效應不斷增強,業績趨勢積極向上而股價卻被新冠打下來。這是不錯的投資機會,正開采IP富礦的閱文可以大膽買入。

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