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手握海綿寶寶和忍者神龜的尼克兒童臺,如何轉型求破局?

發布于 分類 藍魔方周刊資訊標簽 三文娛

與網生IP和流媒體合作、擴展經典IP宇宙,作為傳統媒體的尼克兒童臺在流媒體時代找到了自己的位置。

這是藍魔方的第13期文章

作者:Dkphhh

創造出海綿寶寶和忍者神龜的尼克兒童臺(Nickelodeon )最近過得不太好。

根據尼爾森的數據,2019年尼克兒童臺的收視率較2015年下滑了44%。

下滑的不只是尼克兒童臺。根據研究機構Bernstein Research的數據,相較最巔峰的2011年,美國的少兒電視臺收視觀眾數量下滑了70%。

手握海綿寶寶和忍者神龜的尼克兒童臺,如何轉型求破局?

尼爾森的收視情況統計。紅色是尼克兒童臺,深藍色是迪士尼頻道,淡藍色是卡通臺。

行業集體下滑的原因是流媒體的崛起。新一代的少兒用戶是互聯網的原住民,觸屏設備對于小孩子有著天然的親和力,電視機儼然成了上個時代的老古董。

剛剛過去的2019年是流媒體市場全面爆發的一年,各大傳媒巨頭先后宣布入局。年底上線的Disney+更是對尼克兒童臺發起了直接挑戰, 尼克兒童臺一直以來都是其母公司ViacomCBS的現金牛,所以,當分析師們看到ViacomCBS在2019年第四季度出現虧損時,便將這次虧損和Disney+關聯起來。

曾幾何時,尼克兒童臺還是大家眼中的美國兒童電視領導者。

1979年成立的尼克兒童臺,是美國第一家面向11歲以下兒童觀眾的電視臺,是家庭市場的開拓者,迪士尼的幾個兒童臺都屬于后來的追隨者。

作為一家付費有線臺,尼克兒童臺最巔峰時在美國本土的訂閱用戶超過1億,這個訂閱用戶數超過了絕大多數的有線臺,也超過了現在的流媒體霸主Netflix(美國訂戶6104萬)。

尼克兒童臺自己培養出了海綿寶寶,又收購了忍者神龜,前者的商業收入有148億美元,后者的商業收入有146億美元 。都是能在商業變現能力上排進50的IP。

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尼克兒童臺旗下的知名IP

但隨著尼克兒童臺衰落,曾經叱咤風云的海綿寶寶和忍者神龜看起來也在逐漸退居二線。海綿寶寶最近的一部電影《海綿寶寶歷險記:海綿出水》2015年上映,票房只有3.23億美元。忍者神龜最近的一部真人版電影《忍者神龜2:破影而出》2016年上映,票房只有2.45億。

在最重要的衍生品變現上,這兩個IP的衍生品銷售額在2015年以后也呈現出了明顯的下滑趨勢。海綿寶寶2016年的衍生品銷售額超過9億美元,但到了2018年只剩下了7.59億美元。忍者神龜2016年的衍生品銷售額接近11億美元,但2018年只剩下9.12億美元。

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與網生IP合作,贏得新觀眾

面對這樣的困境,ViacomCBS 沒有坐以待斃。

2018年,ViacomCBS任命Brian Robbins為兒童與家庭部門的新總裁。而他上任的第一件事,就是和玩具網紅Ryan合作,推出了一檔兒童綜藝節目《Ryan’s Mystery Playdate》。

在福布斯統計的YouTube網紅收入排行榜中,Ryan在2018年和2019年連續登頂,是全球最賺錢的網紅,在YouTube上有超過2400萬粉絲。詳見:玩具銷售額10.4億元、年收入1.8億元,這里有玩具網紅的生意經

2019年4月19日,《Ryan’s Mystery Playdate》播出第一集,就獲得了兒童節目類的收視冠軍,周末累計收視觀眾達到550萬。其中40%是尼克兒童臺的新觀眾。播出后不到一周,尼克兒童臺就預訂了第二季。現在,這檔節目的第三季也已經確定,預計在3月底開播。

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在Ryan的節目取得成功以后,Robbins對自己的網紅戰術似乎更有信心了。在上月,尼克兒童臺宣布將會和另外兩個兒童網紅簽約,制作新節目。一個是JoJo Siwa,她在YouTube上有1080萬粉絲,她的原創歌曲MV《Boomerang》,在YouTube上播放量超過了8億;另一個是Annie LeBlanc,她在YouTube上有380萬粉絲,是一名因為出演網劇《Chicken Girls》而大火的童星。

兒歌視頻是去年兒童內容領域最令人驚喜的發現。去年5月,YouTube頻道碰碰狐(Pinkfong)的一條兒歌MV《Baby Shark》莫名其妙地走紅網絡,一下子就積累了26億播放量,10個月后的現在,這首歌的播放量達到了48億,成為YouTube上播放量第二高的視頻。詳見:一首兒歌做衍生引來三大國際玩具巨頭,揭秘碰碰狐的兒歌生意經 和 兒歌內容正在成為大生意?YouTube兒童版播放量前十里七個是兒歌

在《Baby Shark》走紅以后,尼克兒童臺迅速和碰碰狐的經營方SmartStudy取得聯系,商談將兒歌《Baby Shark》改編成動畫。SmartStudy需要將IP變現的渠道,尼克兒童臺有豐富的動畫制作經驗和遍布全世界的電視分銷渠道,雙方的合作一拍即合,預計動畫會在明年播出。

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與網生IP合作,是Robbins給尼克兒童臺開的第一味藥。因為他知道,尼克兒童臺需要把網絡時代失去的觀眾給找回來。

Robbins 是兒童內容領域的老兵,在上世紀90年代,他就成為了尼克兒童臺喜劇《歡笑時刻》的制片人。

在2010年他又以制片人的身份參與了電視電影《Fred: The Movie》的制作,這部電影的主角Lucas Cruikshank就是一個YouTube主播。《Fred: The Movie》在尼克兒童臺播出后,吸引了760萬觀眾的觀看,這是當年最受歡迎的電視電影之一。

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Brian Robbins

這次成功讓Robbins意識到了小孩子的觀看習慣改變了,于是他離開尼克兒童臺,自己創辦了一個YouTube頻道AwesomenessTV,成為了YouTube兒童內容領域最早的風口捕捉者之一。這家公司后來被多個影視巨頭先后買下,Robbins 在輾轉了多家公司后回到了ViacomCBS旗下的派拉蒙影業。

這次ViacomCBS任命Robbins 擔任兒童與家庭部門的新總裁,就是看中了他擁有傳統電視和數字媒體的經驗。

“當我回到這里時,我感覺一切都在飛速變化。我在想,我們的下一部《Fred: The Movie》在哪里?我們的觀眾對什么感興趣?”Robbins 回憶說,“實際上,在我剛剛來的幾周,我就覺得我們應該和Ryan合作一個節目。”

不過這次合作其實并非尼克兒童臺主動邀請。據 Pocket.watch (Ryan所隸屬的網紅經紀公司)CEO Chris Williams回憶道,在 Robbins 回到尼克兒童臺之前,曾多次主動尋求合作,但最后都不了了之。

但在新總裁的帶領下,這個新項目推進速度很快。Pocket.watch首席內容官Albie Hecht只花了六周就做出了試播集,在2019年1月,Robbins 看過試播集后就立刻預訂了20集。

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建立“海綿寶寶宇宙”,和Netflix合作開發新動畫

除了和網生IP合作,尼克兒童臺在自己的兒童動畫領域也沒有懈怠。

原來的《海綿寶寶》系列動畫,從1999年開始就沒有什么大變化。隔一兩年更新一季,每一季都是同樣的角色、同樣的畫風,同樣的笑點,雖然經典,但一成不變的內容已經讓很多人開始審美疲勞。

手握海綿寶寶和忍者神龜的尼克兒童臺,如何轉型求破局?

據尼爾森的數據統計,在2009年,《海綿寶寶》的日間收視觀眾有280萬名,其中150萬是兒童。但到了2012年,其日間觀眾數量就下滑到了210萬,兒童觀眾數量也下滑到了110萬。

夜間觀眾數量的下滑更慘淡,因為《海綿寶寶》的夜間觀眾一大部分是成年人。2010年《海綿寶寶》的夜間觀眾還有350萬,但到了2012年就只有175萬了,縮水了一半。

到了2018年,海綿寶寶的觀眾人數就只有138萬了。

Brian Robbins 上任后對這個情況非常不滿意。在接受采訪時,他說:“我到任第二天還是第三天的時候,要參加《海綿寶寶》新一季的討論會。我問了很多問題,然后意識到我們做了這么多年,做了那么多集,但還在原地踏步。《海綿寶寶》有很多角色,但我們從來沒有想過探索每個角色自己的故事。”

于是Robbins 決定建立起一個“海綿寶寶宇宙”,這個宇宙里的第一部作品就是尼克兒童臺在2019年2月份宣布的《Kamp Koral: SpongeBob’s Under Years》,這部動畫將會是《海綿寶寶》系列中的第一部3D動畫。故事將圍繞少年時代海綿寶寶和派大星的相遇展開。

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《Kamp Koral: SpongeBob’s Under Years》

近幾年,他們也推出了像《汪汪隊立大功》這樣全球熱播的兒童動畫,繼續開拓新的IP。《汪汪隊立大功》自播出開始,就一直保持著非常高的人氣。在尼克兒童臺,動畫播出時每集大約有200萬觀眾,這還不算他在海外市場和流媒體平臺的播出情況。

對于現在的尼克兒童臺來說,流媒體是他們的心結。他們也嘗試了流媒體服務,推出了Noggin和NickHits,但都沒有取得太大成效,兩個服務加起來訂戶才剛剛超過300萬。唯一可以期待的就是ViacomCBS即將推出的新流媒體服務了,這個服務將會囊括尼克兒童臺的所有節目。

由于尼克兒童臺錯過了流媒體時代的風口,在當下他們能做的只有在保持自己競爭優勢的同時,和大型的流媒體平臺展開合作。

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Robbins 坦言自己不會期望尼克兒童臺能重回巔峰。為了保持IP的價值,讓自己旗下的IP接觸到盡可能多的觀眾,他們在去年年底和Netflix簽署了一項協議,雙方將會基于尼克兒童臺旗下的IP開發原創動畫電影和劇集。不過,他們并未說明這項協議會持續多長時間。

“尼克兒童臺的下一步是打破平臺的邊界,我們和Netflix的合作是達成這個目標的關鍵一步。”Robbins說。

尼克兒童臺還在YouTube上開了一個頻道叫 Nick Jr。這個頻道會播放一些基于尼克兒童臺旗下IP的動畫短片,大部分是3到5分鐘。現在這個頻道有超過1200萬粉絲。

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